文化IP是城市精神灵魂与内涵的集中表达，富含城市故事、辉映城市文脉的文化IP，更能彰显城市的内涵和特质。当前文旅产业从“资源驱动”向“创意驱动”转型背景下，文旅如何“破圈”?亟需我们通过挖掘地域特色，将大美河湖、“绿心”资源、文化符号等转化为可感知、可体验的文化IP，创造日渐丰富的“情绪价值”。

文化IP：让传统文化在今天“活起来”

“IP”是英文Intellectual Property(知识产权)的缩写，文化IP是指在文化与旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。一部电影、一首歌曲、一则故事、一段传说、一道美食、一句口号、一帧图像、一处打卡点、一个卡通角色、一件伴手礼，乃至一个场景，都可能成为城市的IP。在笔者看来，文化IP不仅是文化的载体，更是情感的纽带，具备独特性、美寓性、共情性与传播性四大文化特征。

独特性——根植历史人文的身份认同。文化IP的构建始于对特定地域环境与历史脉络的深入挖掘，以历史遗存、地方风物、民俗技艺、传说经典为“基因蓝本”，通过深入解读地域精神与人文基因，从中提取辨识度极高的文化片段，转化为可感知的视觉符号与情感输出。因此，无法复刻的身份标识，让文化IP兼具价值底盘与核心张力。

美寓性——承载价值主张的精神内核。文化IP的生命力不仅在于形式，更在于其寓意，传递积极的价值观念。包括对自然的敬畏、家庭的珍视、发展的追求、创新的推崇。比如，一件“中国结”传达“国泰民安”的祝愿，一张“太极图”蕴含“生生不息”的哲思。这种价值共鸣赋予现实生活精神意义，用户体验引发情感认同，为建立稳定而深入的情感联线埋下伏笔。

共情性——引发情感共鸣的心理链接。共情性体现为文化符号与个体经验的内在契合，能够呼应普遍的情感需求。无论是乡愁、对松弛感的渴望，还是归属感与身份认同的追寻，一个成功的文化IP都应捕捉这些情绪脉动，将抽象概念具象化为安放情感的“容器”。当人们从中看见自我、投射真情、找到出口，文化IP便升华为承载记忆与认同的精神载体。

传播性——适配当代语境的通透表达。文化IP的传播效能决定其社会影响力。在信息过载的背景下，如何以易于理解、便于互动的方式进入公众视野最为关键。优秀的传播性体现为“轻量化”表达：通过易记的名称、鲜明的视觉符号、引发共鸣的标语等，降低认知门槛。当用户主动分享、参与共创时，文化IP便真正实现了从文化资源到社会影响力的价值跨越。

他山之石：文化IP的实践图景

从凭借深厚文脉焕发新生的古都西安，到依托文学经典实现蜕变的湘西凤凰;从让戏剧瑰宝绽放新彩的江西抚州，到让《富春山居图》走出画卷的浙江桐庐，再到依托独特山水格局持续出圈的江苏常熟——通过精准的IP塑造，这些城市实现了从“网红”到“长红”的跨越，展现出文化赋能进阶的生动演绎。

陕西西安的历史IP活化：从千年古蕴到盛世新颜。以“唐文化”为核心，依托深厚的十三朝古都底蕴，将历史文化IP转化为可感知、可互动的沉浸式体验，不仅能让游客身临“古都意向”、感受历史厚重，还能通过《梦长安》《长恨歌》等实景演出，与千年文明展开一场跨越时空的对话。

凤凰古城的文学IP转化：从一部《边城》到文旅名城。依托文学大师沈从文的《边城》，将文学IP转化为文旅动能，成为文旅“长红”的优秀案例。主打的《湘见·沱江》沉浸式艺术游，以国画、影视动画、光影科技、实景演绎为载体，并与凤凰古城夜景相结合，缔造出文化和旅游高度融合的创新游览方式，也是文学IP、民族文化和现代科技交相融合的创新之举。

江西抚州的戏剧IP重塑：从“临川四梦”到东方戏都。依托“东方莎士比亚”汤显祖留下的文化瑰宝，将戏剧IP转化为可体验、可共鸣的文旅场景，打造了一座行走的“戏剧之城”。通过《寻梦牡丹亭》大型实景演出，建设文昌里历史文化街区，依托“汤显祖国际戏剧节”与数字戏剧博物馆，让四百年前的“临川笔意”在当代舞台上重新绽放。

浙江桐庐的山水IP营造：从富春山居到诗画实景。作为传世名画《富春山居图》实景地，桐庐将古典山水美学转化为可游、可居的文旅体验，举办国际山水艺术节、开发“富春山居”数字沉浸展，游客泛舟江上沉浸于中国山水画的灵动静谧，在自然与人文的交融中，感受东方美学的鲜活生命力。

江苏常熟的文旅IP打造：从江南古城到人文新城。一句“江南福地、常来常熟”，耳熟能详。“七溪流水皆通海、十里青山半入城”，勾勒出常熟古城的筋脉，虞山高卧，曲水经流，山水相和。除了虞山千年文脉的书香墨韵，还有《沙家浜》中阿庆嫂智斗敌寇的红色传奇，更有尚湖湿地候鸟天堂的生态奇观。常熟以“虞山文化赋能、红色基因铸魂、湿地生态塑形”的独特模式，成为长三角地区文旅融合发展的标杆。

瓶颈凸显：高邮文化IP塑造的现实挑战

高邮文化底蕴深厚，拥有“盂城驿”“秦少游”“汪曾祺”等众多独特文化资源符号。然而在文旅融合发展的实践中，时常面临“有文气、少人气”“有人流、少人留”“只打卡、不刷卡”，甚至“来了几趟，没留什么印象”的境地。

辨识度不高。高邮城小，“宝藏”不少，但是要让这些历史文化真正“被看见”、旅游“能记住”，关键在于焕发其内在生命力、提升IP的辨识度。当前亟待解决的，正是如何从历史文化的深处进行深入研究与系统梳理，挖掘独一无二、不可复制的文化标识，而非简单的“人云亦云”或“移花接木”。独树一帜的邮驿文化;文化遗产与灌溉遗产交融的运河文化;湖河城驿相依共存的历史人文风貌等，是高邮区别于其它任何城市的最鲜明特质，也是打造文化IP最可期待、大有可为的地方。

体验感不佳。当前高邮文旅体验的一大短板在于互动感与代入感的缺失，无论是南门大街、盂城驿，还是文游台、清水潭，游客往往难以真正融入场景，导致印象不深，记忆难留。现在出门，不再是“盖章打卡式旅游”，而是要“沉浸式体验”。旅游的终极产品，不是门票，而是“值得珍藏的时光”。特别是00后游客，他们要的不是“去过”，更多是“记得”。真实的代入感和强烈的互动性，才是文旅最长久的“金字招牌”。换个思路：怎么让游客产生“非来不可”的冲动?“非住一宿”的理由?“来了不想走”“走了还想来”的念想?甚至多年之后仍记得某次有趣的互动、某个温暖的细节?

影响力不大。我们在文化输出时，有IP意识而无IP行动，有IP之名而无实际之效;往往有IP形象，而不注重应用。究其根源，就在于尚未提炼出能“叫得响、传得开”“拿得住人、拎得住魂”的IP内核。更没有以喜闻乐见、耳熟能详的方式表达出来、宣介出去，让广大“邮迷”“汪迷”“词迷”“食客”等慕名而来，使“长三角高铁旅游小城”实至名归。

拓新之举：高邮打造文化IP的未来路径

近年来，国内一些文旅项目“叫好不叫座”“投入高、回报慢”，甚至陷入半死不活、垂死挣扎的困境。因此，慎投入，轻资产、新创意、重运营，成为各级政府和文旅部门回归理性的战略考量和重塑文旅的必然选择。而打造文化IP或许能另辟蹊径、异军突起，成为撬动文旅发展的支点，起到四两拨千斤的作用。就高邮而言，笔者试图从人物、事件、场景、物品四个表现形式，探讨高邮城市文化IP的生长之道。

1、打造“人物”IP，植入文化名人“芯片”的当代价值。人物是文化最生动、最具温度的载体。高邮群华璀璨，“古有秦少游、今有汪曾祺”最为代表。围绕“秦观”IP：秦观一曲《鹊桥仙》，以“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”道尽人间情缘的隽永与超然;王士禛更是发出“风流不见秦淮海，寂寞人间五百年”的慨叹。他是词坛中不可多得的“风流才子”，也是命运里行走的“悲情歌手”。我们可依托这份独特的文化因子，打造七夕情人节，使秦淮海的风流余韵，在今日焕发出崭新的光彩。拜谒秦观故里。设计“追寻少游足迹”的主题路线，始于秦氏祠堂、秦家大院，通过家谱资料展陈，感受家族传承与文化熏陶对词人成长的深刻影响，串联其生平宦游、羁旅之所(如湖南郴州、广西横州、广东雷州等)，沉浸式地走读秦观起伏而丰沛的人生。再现“四贤”雅集。融合运用全息投影、沉浸式戏剧、AR等现代科技与艺术手段，重现苏轼、秦观等四贤相聚唱和的千古雅事。游客可着宋式衣冠，现身文游雅集，与先贤一同品茗论道、挥毫赋诗，在实景空间中完成一场与词人隔空对话。举办情诗吟诵会。每年七夕举办“百名主播情诗吟诵会”，邀请知名学者、朗诵艺术家、人气主播等，演绎秦观及其古典爱情诗词经典;发起“秦观杯”爱情主题征文与诗词创作大赛，发动网友进行情诗创意接龙，形成多维多元叠加效应，致力打造“古典爱情的标志性朝圣地”。围绕“汪老”IP：打造Citywalk街区。以“人间送小温”为精神内核，重点提升东大街业态，通过复古招牌、青砖灰墙与汪老散文中描绘市井烟火的文字片语，引入传统手工艺坊、特色茶馆、人文书吧、创意工作室等，渲染市井烟火气与文化氛围，形成可观可感可玩的“汪曾祺文学街区”。规划研学路线。设计“跟着汪老游高邮”文学主题研学路线，重点复原“大淖河”“庵赵庄”等文学地标，串联东大街、南门大街、文游台及大运河沿线节点等与汪老生平及创作密切相关的空间，融入东大街百年建筑、汪家祖宅变迁等实景解读，引导游客从文本走进街巷，从场景感知文脉，实现“可读、可感、可触摸”的文学沉浸体验，让汪曾祺笔下的风情人物真正“照进”现实。叫响“汪氏”菜系。“汪氏家宴”是高邮美食文化的至情表达。组织美食家、文化学者与知名餐饮企业共同研究梳理，加快“汪氏家宴”品牌标准化，深度开发“汪曾祺笔下的美食”，让这场从文字到味蕾的盛宴，成为连接文学、文化与生活的温情纽带。呈现民国风情。借助短视频、情景剧、动漫，再现汪老《受戒》《大淖记事》《陈小手》等文学作品中的经典片段与生活轶事，点缀民国元素，重现恬淡从容的民国日常。

2、打造“事件”IP，激活历史记忆“芯片”的当代势能。历史事件是引爆IP关注、形成传播热点的重要节点。沉睡于史料中的历史瞬间亟待被唤醒。一是弘扬“扳倒饮”精神，打造廉政文化品牌。王念孙、王引之父子不畏权贵、弹劾扳倒和珅的事迹，不仅具有极强的戏剧张力，更具备廉政教育的现实意义。可在扬剧《扳倒饮》的基础上，进一步改编创作扬州评话版本，恢复《百花书场》的演出活动，围绕“王氏家族四代进士，三代翰林，世代以廉洁从政、治学严谨著称”故事情节，推出“王氏家风”说唱等，塑造高邮人刚正不阿、精益求精的价值追求;开发系列廉政文化主题课程，集讲授、体验、研讨为一体，实现历史中的廉洁智慧与现代廉政教育的有机融合与实践应用。二是挖掘红色资源，推进爱国主义教育。高邮作为新四军接受侵华日军投降地，红色文化具备“现象级IP”潜质。开展红色研学实践，精心定制“红色套餐”，引入AR/VR、全息投影等数字技术，复原受降仪式等关键历史场景，通过重温历史、缅怀先烈、庄严宣誓等形式，“沉浸式”激发红色基因，“教学式”感悟红色精神，“实践式”赓续红色血脉。条件成熟时，可再组织召开一次高规格、多层次的学术研讨会，邀请党史、军史专家及抗战亲历者等共同参与，深入挖掘和阐释高邮战役的历史意义与时代价值，提升美誉度，激发自豪感，扩大影响力。

3、打造“场景”IP，营造文物遗韵“芯片”的穿越空间。一是将盂城驿升级成“两千年邮驿文化会客厅”。围绕“公文传递”“军情飞报”“接待官员”“转运物资”“羁押人犯”等驿站功能，创作系列情景短剧，在驿馆大堂、马房、客房等真实场景定时演出;设计“驿丞”卡通形象，赋予其人格化塑造，故事性设定，并强化品牌视觉应用，包括LOGO设计、文创衍生产品等，提升品牌识别度;戳印“主题邮局”，投递《一封家书》，邮递远方的乡愁与温暖。二是将同兴当铺升级成“沉浸式金融解码体验馆”。以“信义文化感知” 为核心价值，设计“典当流程认知”“押品鉴别体验”的沉浸式主题游览，分设掌柜、朝奉等角色扮演，结合声光电技术复原时代氛围，让游客亲历“鉴宝—估值—立据—赎当”全流程，深度体验传统典当的商业智慧与信义准则。三是将双遗辉映升级成“长三角自然人文打卡地”。高邮作为“双世遗”城市，“河湖城驿”融为一体，同生共荣。围绕高邮湖发展“环湖骑行”“西堤宿营”“大运河马拉松”“横渡高邮湖”等户外运动，开发“镇国寺禅意修行体验”“湖岸冥想”“自然音疗愈”等康养类产品，举办“秦邮八景”寻访、“湖上升明月”“低空游览”“水上翻飞”等活动，满足“爱运动”与“慢生活”的多元需求。

4、打造“物品”IP，赋予特色物产“芯片”的文化内涵。特色物产是文化IP最直接的价值变现载体与形象传播媒介。推动本地物产从“土特产”向“文创礼品”转变，满足“功能性消费”，激发“文化买单”“情感消费”升级。一是赋能双黄鸭蛋产业升级。关键在于突破初级农产品的价值天花板，可从三方面着手：品牌故事化，注入“天赐双黄，好事成双”的核心寓意与品牌内涵，使高邮双黄蛋成为表达祝福、庆祝喜事的必备品;产品文创化，设计“鸭蛋君”IP形象，应用开发“盲盒咸鸭蛋”“文创蛋雕”“蛋黄酥伴手”等文创产品;体验互动化，以高邮麻鸭为基础，规划建设高邮鸭生态观光园，开辟非遗腌制工艺展示与体验区，形成“观光—品尝—体验—消费”业态模式。二是加力舌尖文化矩阵培育。系统实施“食在高邮”的名宴工程。深入挖掘并重塑“汪氏家宴”“秦邮宴”“少游宴”三大宴席的文化内涵与当代价值，打造彰显高邮美食文化经典IP，使其成为扬州“世界美食之都”对外展示的重要窗口之一。同步燃起唇齿留香的“人间烟火”。依托“阳春面”“蒲包肉”“汪豆腐”等承载情感寄托与家乡记忆的早餐文化，强化品牌塑造和创意包装，譬如，温暖人心的“为了见个‘面’”，脍炙人口的“筷头一扎，吱吱冒油”。“一汪情深”主题面馆，集合品味阳春面的简约、汪豆腐的醇和、蒲包肉的淳朴、“陈小五”馄饨的鲜灵，让吃下去的每一口，皆是唤醒记忆的味觉符号，承载着游子与故乡之间不可割舍的情感联结。三是聚焦名优特产展馆建设。精心甄选品质过硬、口碑优良的代表性产品，形成“最高邮”的土特产品牌体系，确保“样样皆精品，件件有故事”。比如，纳入高邮湖水产(湖鲜制品、特色鱼丸)、传统糕点(高邮董糖、临泽水晶糕、三垛方酥)、优质农产品(“虾兵蟹将鸭司令”系列)以及手工艺品等，形成覆盖美食、饮品、工艺品等多元化的“土特产”矩阵。同时，进一步拓展产品形态，开发秦邮碑帖、文创冰箱贴、特色书签、毛绒玩具等富有内涵的实用产品，全面展现高邮风物魅力。

酒香也怕巷子深、酒香也要常吆喝。好的文化IP，既需要用“芯”打造，精心打磨，更需要精彩演绎，用情推介，要进一步拓宽宣传渠道，丰富宣传手段，创新宣传方式，充分利用主流媒体，如央视、省媒;同时积极运用影视、短剧、微视频、纪录片、综艺、动漫等多元形式，将文化内涵与价值深度融入新媒体、新形式、新场景之中，推动文化IP实现创造性转化与创新性发展，不断提升文旅产业吸引力，打造更具特色、更富创意的文化标识。